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Franquias: como deve ser a arquitetura do PDV ideal?

Um dos grandes desafios do sistema de franchising é, sem sombra de dúvida, conseguir manter o padrão, com um projeto de loja compatível aos mais diferentes tamanhos e formatos de PDV e, ainda assim, passar corretamente o conceito de uma marca e seu posicionamento de mercado

Após alguns dias pensando em uma forma de evidenciar a importância da arquitetura no ponto de venda, me vieram à mente aquelas tradicionais bonecas russas chamadas de matrioshka: constituídas por uma série de outras bonequinhas, que são colocadas umas dentro das outras, da maior para a menor. Ora, nenhum objeto poderia exemplificar tão bem um modelo adaptável, como deve ser a arquitetura pensada para o PDV.

Um dos grandes desafios do sistema de franchising é, sem sombra de dúvida, conseguir manter o padrão, com um projeto de loja compatível aos mais diferentes tamanhos e formatos de PDV e, ainda assim, passar corretamente o conceito de uma marca e seu posicionamento de mercado.

De maneira bem clara, essa adaptação é feita utilizando a mesma comunicação, móveis e acabamentos da unidade piloto e, por esse motivo, a relevância em se fazer um bom planejamento na formatação de uma rede para crescer por meio de franquias, estabelecendo uma arquitetura modular, de fácil adequação e replicação.

Ao entrar numa loja, tudo conta: da disposição dos produtos ao aroma e o som – marketing sensorial, passando pelo approach comercial da equipe de vendas até à organização de cada ambiente, tudo estrategicamente pensado, expondo cada item de maneira atrativa, facilitando a comunicação com o consumidor e buscando agradá-lo em todos os aspectos. O mobiliário, especificamente, é algo que deve receber bastante atenção. Além de merecerem um desenvolvimento criativo, esses expositores podem ser usados de forma inusitada. Há casos de lojas que usam as araras de ferro ao contrário, com as rodas para cima, tudo para chamar a atenção do cliente no PDV. É toda essa atmosfera que gera uma ambiência única, mas ao mesmo tempo passível de produção em série, já que o custo do ponto de venda é calculado por metro quadrado e não usar este espaço de maneira inteligente e estratégica é jogar dinheiro fora.

Ainda sobre materiais, normalmente são escolhidos quando a loja está sendo criada e devem ser decididos levando em conta o conceito que a marca deseja passar para o consumidor. O ideal é avaliar a durabilidade e a intensidade de uso que ele vai ter. No caso dos supermercados, por exemplo, o mobiliário tem, obrigatoriamente, que ter alta durabilidade e ser de fácil limpeza. Já as redes de franquia que têm um plano de expansão agressivo, devem preocupar-se em utilizar materiais que permitam uma facilidade de replicação, de preferência modulares e que tenham um custo acessível para viabilizar o retorno do investimento dentro do prazo normal do mercado. Os piores materiais são aqueles de difícil manutenção e que têm pouca durabilidade.

Quanto ao que expor, se houver dúvida dentre tantas opções disponíveis, privilegie os lançamentos ou produtos que são conceitualmente importantes, eles devem sempre estar em local de destaque no ponto de venda, como a entrada da loja e suas vitrines. Os itens em promoção ou produtos que funcionam como "chamariz" de clientes também merecem destaque e devem ter um espaço especial no PDV. Deixe de lado aqueles itens que estão com grade quebrada, saindo de linha, têm registro de problemas ou que fogem completamente do conceito ou padrão de qualidade da marca.


A arquitetura ideal para cada PDV

Investir em arquitetura de loja é uma empreitada bastante complexa e extremamente estratégica. O desafio de manter uma padronização pode ser ainda maior se avaliarmos o formato dos quiosques, cujo objetivo é otimizar o espaço de forma que os principais produtos da marca sejam expostos e o conceito e o posicionamento sejam mantidos. Sem sombra de dúvida que este aproveitamento só pode ser conseguido através de um bom projeto arquitetônico somado ao visual merchandising.

Em linhas gerais, o investimento que deve ser destinado para a arquitetura no ponto de venda depende muito do tipo de comércio. No caso de supermercados, para citá-los mais uma vez, existem estudos de venda por corredor, por prateleira e os fornecedores brigam pelos espaços considerados "premium", além de travarem verdadeiras batalhas para obterem mais frentes de prateleira: o objetivo é ter maior espaço de exposição e, consequentemente, de maior oportunidade de venda.

No caso de lojas de roupa de luxo, o espaço é aproveitado de outra maneira: o estoque não está no chão da loja e o produto é apresentado de forma muito conceitual, dependendo do auxílio da vendedora para executar a venda. Já se tratando de fast food, o espaço é otimizado para que se possa trabalhar na preparação da comida de forma rápida e limpa. Sendo assim, o varejista tem que analisar a sua necessidade, público e principalmente seu objetivo para, então, definir como o espaço será utilizado e qual deve ser o investimento e o possível retorno do mesmo.

Um grande aliado para otimizar a arquitetura no PDV e revertê-la em vendas é a inovação. É preciso considerar que, no varejo, quem dá as cartas é o consumidor e ele deve ser surpreendido e encantado sempre. A concorrência é feroz e esta é a ferramenta mais audaciosa, uma verdadeira vantagem competitiva.

Mas, em todo caso, não podemos nos esquecer da necessidade do padrão. No sentido literal, é como se fosse uma caixinha de surpresas, como a matrioshka: um projeto arquitetônico bem feito, capaz de surpreender, e adaptável à multiplicação para sustentar o crescimento da empresa, aguçando o desejo de consumo e gerando resultados promissores.

Por Angelina Stockler